배드 버니, 천연 다이아몬드 마케팅의 성공 사례

지난 일요일, 가수 겸 래퍼 배드 버니는 슈퍼볼 LX 하프타임 쇼에서 화려한 무대를 선보이며 관객들의 시선을 사로잡았다. 푸에르토리코 문화와 상징을 당당하게 표현한 그의 공연은 많은 사람들의 입에 오르내렸지만, 그 이면에는 천연 다이아몬드에 대한 은밀한 홍보도 숨겨져 있었다.

배드 버니는 마빈 더글라스가 디자인한 꿀빛 천연 드비어스 데저트 다이아몬드가 세팅된 마퀴즈 컷 스터드 귀걸이를 착용했다. 축구공 모양의 이 귀걸이는 드비어스가 개발한 천연 다이아몬드 마케팅 캠페인 '다이아몬드는 영원히(A Diamond Is Forever)'의 일환으로 제작되었다. 배드 버니는 하프타임 쇼에서 한 남성에게 천연 다이아몬드 약혼반지를 건네주었고, 그 남성은 그 반지를 끼고 청혼했다. 이후 결혼식이 이어졌고, 다이아몬드 반지를 클로즈업하여 보여주며 사랑과 유대감을 강조했다.

이번 슈퍼볼 하프타임 쇼는 천연 다이아몬드의 성공적인 홍보 사례였지만, 치밀하게 계획된 것은 아니었다. 무엇보다 좋은 점은 드비어스가 단 한 푼도 들이지 않았다는 것이다.

드비어스의 천연 다이아몬드 담당 책임자인 샐리 모리슨은 "이번 협업은 재능 있는 디자이너와의 긴밀하고 발전적이며 서로를 존중하는 관계 속에서 자연스럽게 이루어졌습니다."라고 말했다. "양측 모두 의도적인 노력을 기울였지만, 결코 인위적으로 만들어낸 캠페인 아이디어는 아니었으며, 결과물에서 그 점을 느낄 수 있을 것입니다."

라파포트의 CEO인 댄 마노 역시 최근 링크드인 게시물에서 이를 "영리하고 긍정적인 스토리텔링"이라고 칭찬하며 동의했다.

다이아몬드 캠페인의 진화

드비어스는 배드 버니의 스타일리스트이기도 한 주얼리 디자이너 더글라스와 긴밀하게 협력하고 있다. 작년, 더글라스는 드비어스와 함께 남아프리카를 방문하여 드비어스의 광산 운영 현장을 둘러보았고, 데저트 다이아몬드라는 아이디어와 자연과의 연결감에 "엄청난 영감"을 받았다고 드비어스는 설명했다.

더글라스는 배드 버니의 전체적인 룩을 완성할 주얼리를 찾던 중 데저트 다이아몬드를 떠올렸고, 드비어스에 연락해 마퀴즈컷 다이아몬드를 구해달라고 요청했다.

모리슨은 "쇼 전체는 우리의 뿌리, 문화, 시작, 연결성 등 다양한 의미를 담고 있었는데, 더글라스는 풋볼을 연상시키는 모양의 다이아몬드 하나가 그날의 의미를 상징적으로, 우아하게, 그리고 단순하게 표현해 줄 수 있다고 생각했습니다."라고 말했다.

앞으로 나아가기 위한 한 걸음

이러한 움직임은 업계에 새로운 방향을 제시한다. 천연 다이아몬드를 은은하게, 그리고 눈에 띄지 않게 선보이는 것이다. 쇼의 주인공으로 내세우는 것이 아니라, 자연스럽게 일상생활의 일부로 자리 잡은 것처럼 보이게 하는 것이다.

이러한 변화는 오랫동안 절실히 필요했던 것이다. 2024년 말까지만 해도 드비어스와 시그넷 주얼러스는 여전히 사랑과 진정한 관계에는 진짜 다이아몬드가 필요하다는 기존의 마케팅 전략을 고수했다. 작년에는 일부 업체들이 렙그로운 다이아몬드를 깎아내려 천연 다이아몬드의 가치를 부각하는 새로운 방식을 시도했지만, 업계는 물론 일반 대중에게도 좋은 반응을 얻지 못했다. 이러한 광고는 절박함이 느껴진다는 것이 공통적인 의견이었다.

고려해 볼 만한 점

이 새로운 마케팅 전략은 제품 PPL처럼 보일 수도 있지만, 사실 그 이상의 의미를 담고 있다. 물론, 이 경우 천연 다이아몬드는 주요 마케팅의 부산물이지만, 그럼에도 불구하고 주목받는다. 여기에 더해, '진정한 연결'이라는 미묘한 메시지가 담겨 있다.

작년, 소매와 력셔리 전문가들은 천연 다이아몬드 마케팅에서 어떤 변화가 필요하며, 어떻게 하면 소비자들의 열정을 다시 불러일으킬 수 있을지에 대한 의견을 제시했다. 소매 컨설팅 그룹 칸타 컨설팅의 미주 지역 수석 부사장인 데이브 마르코트는 현재 광고들이 "사랑에 대해 이야기하고 있지만, 정작 판매 대상인 사람들과의 연결고리가 부족합니다."고 지적했다.

한편, 럭셔리 주얼리 브랜드를 전문으로 하는 디지털 마케팅 에이전시 조이 조야의 설립자 라리사 워스티욱은 업계가 전통적인 방식을 벗어나 젊은 소비자층에게 더욱 효과적으로 다가가야 한다고 주장했다.

그녀는 "마케팅에서 단순히 경쟁사를 앞지르려고만 한다면, 재미있고 흥미롭고 독창적인 방식으로 차별화를 꾀할 수 없기 때문에 결국에는 저급한 경쟁으로 이어질 뿐"이라고 말했다.

이번 슈퍼볼 광고 캠페인을 통해 업계는 두 가지 목표를 모두 달성했다. 전통적인 방식에서 벗어나 라틴계 문화, 사랑과 결혼, 그리고 일상생활과 연결고리를 만들었다. 또한 다이아몬드를 트렌디하고 재미있으며 상징적이면서도 동시에 접근 가능하고 고급스러운 제품으로 제시했다. 단 13분간의 공연에서 천연 다이아몬드는 시원하고 신선하며 흥미롭고 독특한 존재로 재탄생했다. 여기에 자부심, 독립성, 그리고 세계에서 가장 인기 있는 음악 아티스트 중 한 명과의 협업이라는 요소가 더해져 더욱 큰 화제를 모았다.

드비어스는 도자 캣을 비롯한 여러 유명인과의 협업을 포함하여 이와 같은 프로젝트를 계속해서 진행할 계획이다.